Peças e serviços de lealdade: Uma poderosa estratégia de retenção de clientes

Todos nós conhecemos o termo peças e serviços. Para a maioria dos fabricantes de equipamentos originais (OEMs), peças e serviços representam um importante fluxo de receita de alta margem de lucro após a venda. Entretanto, muitos OEMs tendem a se concentrar em métricas como custos de manutenção de estoque, crescimento da receita de serviços e uma série de indicadores-chave de desempenho relacionados à cadeia de fornecimento. Embora a cadeia de fornecimento seja importante, é igualmente importante focar na fidelidade do cliente através de suas peças e programas de serviço. Pode ser surpreendente, mas em muitos casos as peças e os programas de serviço têm mais impacto na compra repetida e no valor total da vida útil do cliente do que a própria compra original.

Estes programas são de vital importância porque desempenham um papel importante em todas as fases do ciclo de vida do cliente. Isto é especialmente verdade durante as fases de desenvolvimento, retenção e expansão, mas também está presente nos esforços de aquisição.

Há muitos desafios para impulsionar o envolvimento do cliente e a lealdade a longo prazo ao executar um programa de peças e serviços. O maior desafio tem a ver com a qualidade ou disponibilidade dos dados. Alguns OEMs têm abordagens diferentes para clientes de diferentes tamanhos. Alguns clientes maiores podem comprar diretamente, enquanto outros podem comprar dos distribuidores. Em situações B2B, quase todos pedem desculpas aos dados por algo. Em alguns casos, o canal é tão complexo que os OEMs muitas vezes nem conhecem seus clientes finais, muitas vezes chamados de "distribuição cega".

Trabalhamos com um fabricante de décadas, que enfrentou de frente seu desafio de distribuição às cegas. Em menos de três anos, fomos capazes de ajudá-los a identificar e estabelecer relações com mais de 65% de toda a sua base de clientes. Em muitas ocasiões, temos tido sucesso em abordar grandes distribuidores diretamente com OEMs para desenvolver programas de fidelidade de clientes para peças e serviços que servem a ambos os interesses igualmente. Em outros casos, tivemos que hastear a proverbial "bandeira suíça" entre os OEMs e seus distribuidores e redes de revendedores para acessar os dados necessários.

Uma vez que você tenha os dados, você pode começar a melhorar estes programas, concentrando-se no valor da vida útil do cliente. A maioria dos OEMs segmentam seus clientes por volume ou por receita após a venda. O volume é importante, mas você também precisa entender a parte da carteira. Alguns clientes podem comprar peças do mercado de reposição ou do mercado cinza de outras fontes. Alguns clientes podem receber serviços de terceiros. Compreender a participação de mercado é a chave para o sucesso de peças e programas de serviços. Na BI WORLDWIDE, temos sido pioneiros em muitos métodos diferentes para determinar a participação de mercado. Às vezes, um simples cálculo é tudo o que é necessário para determinar sua participação atual na carteira. Outro método é recompensar seus clientes por preencherem uma pesquisa para saber mais sobre seu perfil.

Outro fator crítico que se repete nos programas de peças e serviços de sucesso é ir além das interações transacionais. O próximo passo é conduzir um comportamento que se concentre em atividades que construam uma relação de longo prazo baseada na lealdade. Recompensar os clientes por aprenderem sobre ofertas adicionais ou educá-los sobre novas maneiras de melhorar seus negócios é um longo caminho para a fidelidade do cliente. Dependendo da situação, poderia haver muitas atividades adicionais que poderiam ser abordadas. Alguns exemplos seriam aniversários de clientes, revisões de produtos e ofertas de terceiros. Esses tipos de atividades podem aumentar a participação de mercado e fidelizar clientes a longo prazo para compras futuras.

Ao explorar diferentes estratégias de retenção de clientes, é importante considerar como um programa de peças e serviços pode ajudar. A compreensão destes desafios comuns e das melhores práticas o ajudará a iniciar ou melhorar um programa que você já tem em vigor.